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老字号商业企业的经营管理

  在中国,谈起中外品牌,多数消费者都可以如数家珍:可口可乐、麦当劳、柯达、奔驰、松下、联想、海尔、乐百氏……然而,在这一长串的知名品牌中,我们遗憾地发现,作为传统商业瑰宝的中华老字号竟不在此列。或许有人还在为老字号的悠久历史而沾沾自喜(据资料统计,现代国际品牌的成长平均只有100年的历程,有的甚至只有几十年,而老字号平均都有160年以上的历史,有的甚至达到三、四百年),但事实摆在面前,老字号和现代品牌在品牌资产( Brand Equity )上的悬殊差距是不言自明的。不说与国际品牌相比,就是在1999年度中国最有价值品牌评选活动中(该活动由《中国质量万里行》杂志社和北京名牌资产评估事务所发起),前20名里老字号也几乎全军覆没(除 “五粮液”排第四外)。
  数百年来苦心经营所造就的老字号,代表的是高超神秘的传统工艺、热情周到的服务态度和有口皆碑的商业信誉,故而流传至今仍颇受青睐。毫不夸张地说,老字号字字如金,其无形资产高不可估。然而,由于种种原因,老字号在现代市场经济中黯然失色、处境艰难。面对残酷的事实,我们不禁沉思:昔日光彩照人的老字号难道就此沉沦了吗?如何才能使老字号重振雄风呢?
  香港的李锦记和北京的全聚德均为历史逾百年的老字号。本文拟以此两个案为例,探求如何擦亮中华老字号,使其再造为现代品牌。
  蚝油大王——李锦记
  一向以秘制蚝油虾酱着称的李锦记是香港数得上的老字号。它于1888年由李锦裳在广东省南水镇创办,1902年总部迁至澳门,1946年再度搬迁,从此扎根香港。历经了112年风吹雨打的李锦记并未被现代市场的大潮所淹没,恰恰相反,老而弥坚,目前李锦记的事业正在第四代家族成员的领导下蒸蒸日上,焕发勃勃生机。
  在李锦记发展的起步期,香港的消费力还较低,对高价的蚝油需求甚少,因此李锦记采取了与众不同的市场发展策略:先以海外市场为起点,而后再致力拓展香港市场。这与当时“攘外必先安内”的企业理念大相径庭,而正是这样的变通使得李锦记有了良好的国际声誉。自70年代以来,李锦记大力发展香港市场,起先是在皇后大道的一家零售店以及几家杂货铺里出售,后来得力于迅猛发展的超市而广泛铺货、大量销售。
  70年代以前,李锦记还只凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下。进入70年代,随着市场需求日益多样化,李锦记即时转向市场导向的营销观念,实施现代营销管理,将原先的品质保证部门独立出来,专门成立了20多人的R&D部门,以加强产品研发的力度。为获得一个优秀的产品概念,研发人员常常要做大量工作,如作目标消费者调查、向烹饪专业人士以及零售商家取经讨教等等。20多年来,李锦记不断推陈出新,推出了如熊猫牌蚝油、XO酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁、蒸鱼豉油等一系列方便酱,产品由原先的两种增至现时的150多种。其中,因蒸鱼豉油的成功开发和推广,李锦记荣获了1997年度香港杰出营销奖HKMA/TVB铜奖。
  俗话说“三分长相七分打扮”,为使老字号的产品不显陈旧,李锦记不失时机地设计新的品牌标识。不同于早期土气的外观造型,新包装瓶采用了国际流行的直线设计,因而更富时代感和美感,更易为消费者接受。1992年,公司还特意聘请专业设计顾问公司为李锦记重新设计一套包装标识系统,把招纸和标签统一,从而给消费者耳目一新的感觉,并便于识别。为增加卖点,招纸上除印有基本资料如成分及重量外,还提供了菜谱及使用方法。另外,公司也在招纸上印上外文以显示国际化利于外销。
  李锦记注重现代营销传播,曾开展了一系列的广告宣传及赞助活动:邀请香港歌星叶丽仪拍摄电视广告,每晚在电视上大唱“餐餐陪住你……”,增加品牌知名度,;独家赞助某马戏团在香港海洋公园的表演;为烹饪界知名人士方太、Martin Yan的电视烹饪节目提供酱料……这对一个有着百年历史的老字号来说是个富有胆色的尝试。
  李锦记是个名副其实的家族企业,但其决策层通过世代的四次更替,实现了企业管理的现代化和国际化。第四代家族成员在国外深造后于80年代先后回港,在集团的不同岗位上发挥所长,使李锦记的管理走向正规化和科学化。现时李锦记在香港的员工有500人,而国内及海外共1000多人。
  90年代初,由于不满足于调味品事业上的成功,李锦记利用品牌知名度展开品牌延伸,致力拓展地产、餐饮、健康食品和运输等业务,以增大其市场 “蛋糕”。
  附 : 李锦记小档案
  1888 李锦记创始人李锦裳在中国广东省南水镇创办蚝油业
  1902 李锦记蚝油庄搬至澳门,并在广东省及香港建立分销网络
  1920 第二代领导人李兆南继承父业,将产品打入海外市场
  1946 李锦记有限公司总部迁至香港
  1972 李文达出任公司主席,并开始制造其它酱料
  1980 李文达四位公子先后深造回港,任职公司不同岗位,共同处理业务
  1988 李锦记有限公司开业百年纪念,位于香港大埔工业村的新总部及厂房启用
  1992 推出XO酱,提高中式酱料的地位
  1994—1999 李锦记共获奖项20多个,其中包括香港品质保证局颁发的ISO9002国际品质标准证书、国际品牌顾问公司评选的亚洲食品及饮料类第一名,以及由《读者文摘》的读者选举的国际名牌等等
  北京烤鸭——全聚德
  中华老字号数北京的最出名,北京的老字号数全聚德最出名。1998年初,京城几家新闻媒体就“哪些产品能够代表北京的经济形象”的问题进行公众调查,结果有51%的北京市民和50%的外地游客首选全聚德。1999年1月5日,全聚德成为了中国服务业首例“中国驰名商标”。 有关人士估计,全聚德现今的品牌价值逾10亿元人民币。经历了百余年风雨的洗礼,全聚德依然屹立不倒、风采依旧。
  1864年,河北冀县人杨全仁到北京谋生,而后买下前门“德聚全”干果店,遂将店名颠倒,成立了一家烤炉铺。当时市面上流行的是“焖炉烤鸭”,为打响招牌,慧眼独具的杨全仁重金礼聘一位曾任清宫御厨的孙老师傅,将“挂炉烤鸭”这一御膳名肴引入民间。经苦心经营,全聚德的生意如日中天,20世纪30年代中后期曾辉煌一时。随后战争爆发了,全聚德一度濒临倒闭。
  新中国成立后,全聚德赶上了发展的好时机,先后在王府井、和平门、前门等闹市区开设新店。1993年5月,以前门全聚德、王府井全聚德以及和平门全聚德烤鸭店为骨干,集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司。1995年3月,全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业创办了北京全聚德烤鸭股份有限公司,发行股票七千万股,成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业。1998年9月,根据现代企业制度的要求,中国北京全聚德烤鸭集团公司改制为中国北京全聚德集团有限责任公司,成为市政府授权国有资产经营管理的国有独资公司。
  为便于集团向规模化、标准化发展,全聚德人加大科技的投入,采取了几项重要措施:一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”——“复合式鸭炉”;二是建成一座大规模的食品加工厂,把鸭子烤制前的多道工序上生产线,实现了工业化生产;三是全聚德真空包装系列风味食品,连同传统配料都加了不少的“科技含量”。
  全聚德产品和工艺的标准化为其品牌连锁化扩张及集团规模的膨胀创造了条件。现今,全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标,并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家,形成了较大的经营规模,使得老字号扬名海内外。这一重大举措表明全聚德正走上国际化经营之路。
  顾客导向开发新产品的营销理念在全聚德得以体现。从顾客的调查中发现,传统的“鸭四吃”和“全鸭席”已不能满足现代人的口味。于是,全聚德人虚心向粤菜、川菜学习,打破原先纯山东风味的模式,引入了其它菜系的制作工艺,不拘泥于“鸭子”,同时仍以鸭料为主,推陈出新,独创出柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭肠等新菜,深受中外宾客欢迎。如今的全聚德平均每月都有10余种新菜肴面世。除满足就席点菜外,全聚德还增设外卖服务,满足了更多基层消费者对正宗“全聚德烤鸭”的需求。
  利用全聚德的品牌资产进行品牌延伸。全聚德集团投资1000多万兴建了全聚德食品厂,开发了十几种鸭珍系列真空包装食品,1998年春节正式上市,很快便出现了供不应求的市场态势。1998年3月,全聚德与德国着名的碧洛德酒业公司合作,用“全聚德”品牌将纯正的德国干白、法国干红葡萄酒引入国内市场,在集团连锁企业销售,受到顾客好评。
  让顾客满意是全聚德一贯的优良传统。经过长期的实践摸索和参考现代公关规范,全聚德人提出了颇具特色的“三转”服务模式,即“服务员围着客人转,厨师围着服务员转,后勤围着一线转”。按旧习,厨师是大爷,服务员应围着厨师转,但全聚德深谙现代营销的真谛,明白提高顾客满意度的重要性,所以才有打破旧习的胆识,使服务工作上了档次。
  为强化品牌传播,1998年全聚德与北京电视台合作,买断了“合家欢”月末节目段,命名为“合家欢全聚时刻特别节目”,使观众在娱乐中潜移默化地接受了企业形象和品牌的宣传。1998年中央电视台、北京电视台、人民日报市场报、北京日报、中国商报、经济日报、中国经营报、名牌时报等近30家新闻单位对全聚德集团进行了多角度的宣传报道有近300次,取得了较好的社会影响。为弘扬民族饮食文化和音乐,1998年全聚德与中央民族乐团合作,利用中秋之夜,在和平门店四楼大厅举办了“全聚德之夜赏月会”,音乐家们演奏了春节赴维也纳演出的大部分曲目,受到广大顾客的好评。1999年又隆重推出“全聚德烤鸭文化节”,以进一步提升品牌知名度。
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